Бизнес в кризис: можно ли ретушировать репутацию

В России14 июля
комментарии
Андрей Зайонц
Фото: Андрей Зайонц
генеральный директор агентства «Цифровая репутация»

— Андрей, с какими просьбами к вам чаще всего обращаются представители бизнеса в кризис 2016 года?

— В основном мы решаем два типа задач. Одни направлены на то, чтобы убрать информацию о компании-клиенте из поисковой выдачи (Яндекса, Гугла и других поисковиков), другие наоборот — создать имитацию общественного резонанса, чтобы о событии или компании заговорили блоггеры, владельцы микроаккаунтов (страниц в Facebook, «ВКонтакте» и т. п.) и возникло такое многоголосье, которое попадало бы в мониторинги государственной власти, муниципальных служб, конкурентов. Обычно это альтернативный взгляд на уже существующую позицию.

— Выходит, если задаться целью, вы можете доказать две совершенно противоположных точки зрения…

— Теоретически да, но в жизни мы стараемся, чтобы предлагаемая нами в ходе информационной кампании драматургия выглядела адекватно и не нарушала этических норм. Поэтому нужно говорить именно об альтернативных точках зрения, а не о том, что реальность можно выворачивать наизнанку до предела. От такого проекта мы, скорее всего, откажемся.

— Как же в итоге простому читателю различить тонкую грань, когда речь идет о деятельности компании, отражающей реальное положение дел на рынке и направленной на борьбу, скажем, с «черным» пиаром недобросовестных конкурентов, а когда — об искажении реальной картины мира в пользу рекламы? Как обычному человеку понять, где информация правдивая и дается в противовес негативу, допустим, в девелопменте?

— Действительно, в современном мире трудно это сделать, особенно если компания не публикует свои финансовые отчеты. Все зависит от ситуации. Бывает, например, девелопер считается скандальным только из-за того, что вызывает недовольство людей, чьи гаражи он сносит. Но при этом все знают, что он построит объект в удачном месте и это будет недорого. В данном случае получается, что скандальность совсем не мешает быть хорошим строителем и предоставлять качественные услуги. Поэтому важно сегментировать этот момент.

Многие клиенты доверяют рекомендациям своих родственников, друзей, и все это плавно перетекает в социальные сети (поэтому, кстати, они так хорошо и работают). Но в любом случае надо сверять информацию из нескольких источников, обращать внимание на то, что пишут эксперты, профильные журналисты, аналитики, поднимать документацию. Кроме отзывов на форумах и в соцсетях, есть достаточно авторитетные рейтинги. На них и нужно ориентироваться.

— А какие компании серьезнее всего занимаются репутационными вопросами или коррекцией своей позиции на рынке? Вероятно, сейчас это особенно актуально, ведь имидж компании оказывает большое влияние на развитие бизнеса в кризис?

— Вообще, любая публичная компания должна этим заниматься. В первую очередь это хорошо прижилось в девелопменте, где важна таргетированная связь с потребителями определенного поселения или района. Другое направление деятельности, где играют значимую роль репутация и создание определенного имиджа — политический пиар. Очень актуальна связь с клиентами для банков. Я знаю производителей продуктов питания, которые отслеживают отклики на свои товары в социальных сетях.

— Помимо социальных сетей, какие медийные ресурсы компании привлекают для поддержания своей репутации?

— Обычно формирование репутации заключается в работе пресс-службы, которая концентрируется на взаимодействии со СМИ, другие же каналы при этом остаются неохваченными, хотя часто они действуют больше и лучше. Например, в ситуации, когда нужно действовать не от имени компании, а изобразить активность третьего лица или группы населения, которая поддерживает тот или иной законопроект или общественную инициативу, хорошо работает такой инструмент, как петиция, особенно на сайте Change.org. Онлайн-платформы для петиций — это своеобразный аналог Википедии, но в сфере защиты общественных инициатив. Зная определенные механизмы действия петиций, можно создавать некий резонанс с их помощью и привлекать внимание СМИ в том числе. Если речь идет о каких-либо товарах или услугах, чаще всего используется такой ресурс, как сайты-отзовики.

— То есть ваше агентство двигает массы в нужном направлении, придавая потребительским предпочтениям необходимый окрас и тон. Получается, что потребителям надо с осторожностью относиться к сайтам с отзывами, так как не все из них могут быть правдивы.

— Писать отзывы, которые не соответствуют действительности — значит, нам самим подрывать свою же репутацию. Поэтому мы стараемся доносить правдивую информацию. Основная проблема заключается в том, что когда информации нет в соответствующем медийном поле, то эта лакуна начинает заполняться некой непроверенными данными от людей, которые по наитию что-то написали, не владея темой. А наша задача — подобрать в удобной для потребителя форме обзоры, которые снимали бы все возникающие вопросы.

— Получается некоторый контролируемый поток информации из разных источников, который может весьма эффективно поддержать бизнес в кризис?

— Этот поток не только на бизнес-компанию работает, но и на клиента. Потому что, владея информацией, клиент сможет быстрее разобраться в каких-то нюансах.

— То есть все-таки это не злостное искажение информации…

— Конечно, нет, это же не 1990-е годы. Сейчас, наоборот, мы живем в «прозрачном» обществе, когда практически за один клик можно узнать о чем угодно. И потом отзывы — это только одна сторона нашей работы, другая часть — выстраивание  диалога с потребителем, использование соцсетей как неких площадок, когда потенциальный клиент может потестить продукт, рассказать, что ему нравится, а что нет.

— Посоветуйте, как лучше всего действовать простому человеку, если у него возникло недовольство продуктом и он хочет, чтобы ситуация была исправлена? Как сделать, чтобы компания быстрее его услышала?

— Вообще существует закон о защите прав потребителя и механизм этой самой защиты.

— А если человек не желает обращаться в суд, а хочет так написать в соцсетях, чтобы из компании позвонили и сказали: «Да, мы готовы исправить свои ошибки»?

— Все зависит от компании: кто-то мониторит соцсети, кто-то нет. Это только один из способов: написать, правильно поставить хештеги, чтобы информация была замечена и услышана. Ну а если никакой реакции нет, тогда есть специальные организации, которые защищают потребителей и через которые можно продолжать доносить эту информацию.

Кроме того, как я уже говорил, существуют сервисы петиций. Но они эффективны только в том случае, если удается набрать определенное количество голосов. Еще один вариант — если вопрос будет подхвачен популярным тематическим блоггером.

— То есть человек через блоггера может повлиять на какую-то компанию на рынке?

— Это зависит от того, насколько компания дорожит своей репутацией. Если вы отравились шаурмой, то вряд ли будет результат, а если вы клиент престижного автосалона или банка, то шансы весьма высоки.

— А компании никогда не принимают санкций против тех, кто пишет о них плохо?

— Наоборот, есть такое понятие «жалоба как подарок». Ведь только получив жалобу, топ-менеджер может понять и разобраться, что происходит на линейном производстве. Мониторить жалобы и создавать службы клиентской поддержки в соцсетях достаточно эффективно. 

Андрей Зайонц
Андрей Зайонц
генеральный директор агентства «Цифровая репутация»
Оценить публикацию:
Ваша оценка будет первой!
комментарии
Сообщений: 0
Анонимно:
Загрузка...